製造業的通路規劃與管理

流通快訊問（以下簡稱問）：請問您認為目前台灣流通業通路的現狀為何？（消費型態轉變、新興通路興起、傳統的轉變、形成中的的銷售與通路）（特色、策略與經營手法）
早期的社會型態是屬於較為匱乏的社會，其特色就是因為經濟發展快速，國民消費力也隨著成長，因此民生消費品通常需求大於供給，零售業的形式單純，就是銷售與供應，通路管理則較偏向於工業型導向，強調的是生產力與效率。而近二十年來，台灣已經逐漸演進成為生產過剩的型態，末端消費者的選擇性消費主導著零售市場的發展，零售業為了迎合消費者的需求，就必須提供多元與創新的服務，通路經營與銷售的競爭也就愈形激烈。尤其近五年來，台灣社會呈現出停滯的經濟發展，消費者信心指數與消費力持續下滑，零售業與通路業者為了維持營業收入與利潤的提昇，更加劇了彼此之間的競爭關係。

末端的零售競爭形式愈來愈多，像是連鎖量販店、CVS、超市等，都是因應消費者導向所形成的新興通路。而這些新興的連鎖零售業者，為了發展其在零售業之特色，對每種產品並非都用價格競爭，通常鎖定該店主要販賣的大品類，要包含哪些產品，才能形成對目標顧客有吸引力的銷售組合，也就是實施品類管理來迎合消費者的需求。另外7-11則實施單品管理，會主動考慮應該創新什麼樣的產品或是產品組合，才能產生最大的來客率及營業利潤。
連鎖便利商店中7-11、全家、萊爾富與OK，四大超商看似大同小異，其實各有其差異化的經營哲學，像7-11強調社會責任，因此較會將店內之販售模式與民眾的需求高度結合。全家則是強調一種「家」的感覺，提供一種平實的親切感。最近，萊爾富逐漸轉型成為量購型的便利商店，除了單瓶、單罐的販售之外，也發展出以箱為單位的預售折扣模式，算是一種兼具量販與便利的新消費模式。在量販店方面，每家企業的經營理念也不大一樣。家樂福比較活潑，比較多商業促銷活動與創新，注重經營績效的成長。而大潤發則是強調低價提供商品，但也同時強調獲利營收與成長空間。所以，在經營哲學上是不同的。在連鎖超市部份，惠康頂好、松青、與愛買在品類管理與經營理念上也各具特色，此外，近幾年快速興起的折扣型連鎖商店，如全聯社、美廉社等，以低價服務的競爭力快速展店，也形成了微利時代的新零售型態。

在各種連鎖新興通路的優勢夾縫中，傳統商店中並不停留在古早的柑仔店形式，有些會模仿連鎖業者的經營模式，資金較大的則轉型為地區性的超商、超市與量販店。此外，個別的傳統商店中也轉型成為社區型折扣商店，專門服務某一社區或某一街道，每一個商品都會標上價格，讓消費者知道他們賣的東西比較便宜，雖然店內堆疊的商品相當多感覺很擁擠，但仍然保有一定的銷售力與競爭力。因為這類傳統商店的多元性與差異性很高，與一般連鎖店的標準化模式不同，在通路經營的手法上有很大的差異，因此被上游供應商稱之為「灰色通路」或是「黑暗市場」。
正因為如此，做為通路經營者，在與客戶接洽時，基本上是沒有標準公式的。即便同樣是與量販店之經理人談判，A家與B家的方式就不一樣。像剛剛所說，大潤發是比較中央控制型的，即總部能夠高度約束每家分店的銷售行為。而家樂福則是較為活潑，屬於分權型的，總部只是某一部分的調控，真正進銷存的掌控是在店長，分店所擁有的經營決策權比重較高。所以，相同的商品要進到兩大量販系統，所運用的談判方式與經營策略是不同的。當我們要將商品推向市場時，你或許會認為有一些規則可循，其實這些規則的背後也一定會存在著差異性。
而中上游的供應商在通路管理和通路策略的操作過程中也會發現，市場多樣化的程度是無法想像的。另一方面，我們這些產品的供應商要將產品推向消費者時，在通路上會遭遇相當多的競爭，也因此在通路的操作方面就會愈來愈豐富、細膩。在每一層的交易都會產生競爭，所以通路策略的彈性與創新，就顯得非常的重要。因此，真正的通路經營並不只是單純的貨品運送、分配而已，中間牽涉到許多不同的需求和組合。正因為如此，太理想化的通路策略通常是行不通的。(未完待續)

更多內容請見【流通快訊588期】